Qualche giorno fa parlavo con un collega della necessità, sempre più stringente, di ottimizzare gli investimenti e gli sforzi di marketing.
È un tema che incontro sempre più spesso nel mio lavoro: le risorse diminuiscono, mentre aumenta la richiesta di dimostrare il ritorno di ogni attività.
Richiesta assolutamente legittima.
Il problema è riuscire a farlo sulla base di dati sufficientemente affidabili. Perché i dati sono fondamentali, ma non sempre sono disponibili, completi o facili da interpretare. E soprattutto c’è un aspetto che qualche volta dimentichiamo: anche raccogliere, analizzare e interpretare i dati ha un costo.
Non basta quindi dire “misuriamo tutto”. Bisogna anche chiedersi cosa vale davvero la pena misurare, con quale precisione e a quale costo.
KPI e metriche non sono la stessa cosa
Partiamo dalle basi.
KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, cioè indicatore chiave di prestazione. È un parametro scelto per capire se un’attività, una campagna o una strategia sta producendo i risultati attesi rispetto a un obiettivo.
La parola più importante, secondo me, non è “indicatore”. È “chiave”.
Un’azienda può raccogliere centinaia di dati, ma soltanto alcuni sono realmente determinanti per valutare le performance e prendere decisioni.
Un cruscotto con cento spie accese non aiuta a guidare meglio: aumenta soltanto la probabilità di guardare quella sbagliata.
Impression, clic, visualizzazioni, follower o volantini distribuiti sono metriche. Possono diventare KPI quando vengono scelti come indicatori prioritari per valutare il raggiungimento di un obiettivo concreto, possibilmente associato a un valore atteso e a un periodo di riferimento.
Se l’obiettivo è aumentare le vendite, per esempio, il numero di follower può essere interessante, ma il tasso di conversione, il costo di acquisizione del cliente e la marginalità sono probabilmente indicatori molto più rilevanti.
Individuare i KPI corretti è quindi essenziale. Così come monitorarli nel tempo.
Ma c’è un’altra domanda che dovremmo farci più spesso: quanto costa misurarli?
Misurare i KPI è un investimento
Prendiamo un indicatore apparentemente semplice: la brand awareness di un’azienda presente su scala nazionale.
Per realizzare una ricerca sufficientemente rappresentativa bisogna definire un campione, intervistare i consumatori e analizzare notorietà spontanea, notorietà sollecitata, percezione e posizionamento.
Si può facilmente arrivare a investire 20-30 mila euro.
E questa sarebbe soltanto una fotografia. Nemmeno necessariamente in alta definizione.
Per capire davvero come cambia la notorietà di un marchio, infatti, la rilevazione dovrebbe essere ripetuta nel tempo.
Se poi volessimo approfondire i risultati per area geografica, fascia d’età, categoria di pubblico, prodotto o confronto con i concorrenti, campione e costi crescerebbero ulteriormente.
A quel punto diventa evidente il paradosso: in alcuni casi potremmo spendere per misurare una parte significativa di quello che abbiamo speso per fare marketing.
Non significa che non si debba misurare.
Significa che anche la misurazione deve avere una propria sostenibilità e, in qualche modo, un proprio ritorno decisionale: il dato che ottengo mi permette realmente di prendere una decisione migliore?
I volantini servono ancora?
È una delle classiche domande alle quali tutti vorrebbero rispondere con un sì o con un no.
La distribuzione di volantini è un buon esempio di attività difficile da valutare.
Sapere che sono stati distribuiti 100.000 volantini ci dice quanto abbiamo prodotto e distribuito. Non ci dice quale risultato abbiamo ottenuto.
Per provare a misurarne l’efficacia possiamo utilizzare QR code, landing page, codici promozionali, numeri telefonici dedicati, domande rivolte ai clienti oppure confrontare vendite e accessi tra territori raggiunti e territori non coinvolti.
Tutto corretto. Ma nessuno di questi metodi, preso singolarmente, restituisce necessariamente la verità.
Un cliente può vedere il volantino e poi cercare direttamente l’azienda su Google, telefonare oppure entrare in un punto vendita senza utilizzare il QR code o il codice promozionale.
Il volantino può quindi aver contribuito alla vendita senza riceverne l’attribuzione.
Oppure può non aver prodotto alcun risultato, nonostante le 100.000 copie distribuite.
Quindi, i volantini servono ancora?
Dipende dal pubblico, dal territorio, dall’offerta, dalla qualità della distribuzione e dagli strumenti utilizzati per valutarne gli effetti.
Come spesso accade nel marketing, la risposta meno spettacolare è anche quella più corretta: dipende.
L’apparente semplicità dell’e-commerce
All’estremo opposto potremmo mettere un e-commerce ben strutturato.
Qui possiamo seguire buona parte del funnel: campagna, visita, comportamento sul sito, conversione, acquisto.
Possiamo misurare il tasso di conversione, il costo di acquisizione, il valore medio dell’ordine, la marginalità e, con una base dati sufficientemente evoluta, persino il valore generato dal cliente nel tempo.
Sembra il paradiso del marketer.
Eppure neppure qui il dato coincide sempre perfettamente con la realtà.
L’acquisto può essere stato influenzato da una campagna social, una ricerca su Google, una newsletter, una recensione, un negozio fisico, un articolo letto settimane prima o semplicemente dal consiglio di un conoscente.
Aggiungiamo cookie rifiutati, dispositivi differenti, resi, acquisti ripetuti e modelli di attribuzione che assegnano il merito secondo regole inevitabilmente semplificate.
Abbiamo molti più dati.
Ma dobbiamo comunque interpretarli.
E questa, secondo me, rimane una delle competenze più importanti del marketing.
Non serve misurare tutto allo stesso modo
La vera domanda manageriale quindi non è soltanto:
“Possiamo misurarlo?”
Ma:
“Quanto deve essere precisa la misurazione per permetterci di prendere una decisione migliore?”
È una differenza importante.
Non tutto ciò che è misurabile è davvero utile e non tutto ciò che è utile è facilmente misurabile.
Anche la raccolta e l’analisi dei dati hanno un costo, che dovrebbe essere proporzionato al valore dell’investimento e soprattutto al valore della decisione che dobbiamo prendere.
Se devo decidere come investire 10 milioni di euro, può avere senso spendere molto per ridurre l’incertezza.
Se devo scegliere come allocare 5.000 euro, forse spendere 20.000 euro per ottenere una risposta statisticamente impeccabile non è una grande idea.
Alla fine, il compito del marketing non è produrre più numeri. È individuare quelli che aiutano davvero a decidere.
In alcuni casi avremo dati estremamente precisi. In altri dovremo affidarci a test, confronti, indicatori indiretti, esperienza e conoscenza del contesto.
E va bene così.
L’importante è essere consapevoli del margine di incertezza e non confondere mai la precisione apparente di un dato con la sua reale rilevanza.
Perché anche nel marketing un numero con due decimali può essere perfettamente preciso.
E completamente inutile.