Lo facciamo tutti, diciamolo… C’è chi usa ChatGPT per confessarsi, chi per guarire, chi per trovare un amico. Chi per sviluppare un progetto e chi per trovare le parole giuste per allontanare la suocera, possibilmente senza compromettere il matrimonio.
Nella stessa finestra finiscono piani aziendali, sintomi, segreti di famiglia e messaggi che sarebbe stato meglio non mandare. Lui risponde sempre, a qualsiasi ora, con una pazienza che nemmeno il nostro migliore amico dopo il terzo vocale di sette minuti.
È facile prenderci confidenza. Un po’ meno ricordarsi che dall’altra parte c’è un servizio tecnologico, con regole, persone e interessi economici superiori a quelli del nostro amico che ci manda il vocale.
Ed è qui che la questione diventa interessante per chi si occupa di marketing e comunicazione: quanto vale la fiducia di chi, mentre pensa di parlare con un confidente, sta usando una piattaforma?
Un’interfaccia che invita alla confidenza
ChatGPT ti risponde con cortesia, riprende quello che hai scritto e, quando le funzioni lo consentono, ricorda dettagli delle conversazioni precedenti. Puoi raccontargli qualcosa di imbarazzante senza dover sostenere lo sguardo di un’altra persona.
Questa esperienza abbassa la soglia della confidenza. Si comincia chiedendo di sistemare una mail e ci si ritrova a discutere del proprio capo, del matrimonio o di una paura che non abbiamo ancora detto ad alta voce.
Per chi progetta prodotti digitali, è un risultato potente: rendere un sistema abbastanza accessibile da farci parlare liberamente.
Ma proprio questa facilità richiede chiarezza. Sentirsi al sicuro e conoscere le condizioni di riservatezza del servizio sono due cose diverse.
Il tono rassicurante di una risposta non ci dice chi possa accedere ai contenuti, per quali motivi o con quali precauzioni. E scrivere “non dirlo a nessuno” dentro una chat non modifica le regole della piattaforma.
Forse non tutti sanno che si può disattivare l’invio di dati per miglioramento del modello…
Dietro la macchina ci sono anche persone
Una recente inchiesta di 404 Media ha descritto “Project Lily”, un’attività nella quale collaboratori esterni valutano le risposte di ChatGPT utilizzando richieste reali degli utenti, che possono includere intere conversazioni.
Secondo l’inchiesta, i revisori non vedono i nomi utente e OpenAI cerca di rimuovere le informazioni personali prima della revisione. La stessa ricostruzione riporta però che alcuni dettagli sensibili possono superare questi filtri.
La revisione umana può contribuire a migliorare un sistema. Per l’utente, tuttavia, sapere che una conversazione potrebbe essere esaminata da una persona cambia il significato di ciò che sta facendo.
Una cosa è raccontare un problema immaginando un’elaborazione automatica. Un’altra è sapere che quel contenuto potrebbe arrivare a un revisore.
La domanda comunicativa è concreta: questa possibilità è abbastanza evidente nel momento in cui decidiamo cosa scrivere?
Poi arriva la pubblicità
A rendere il quadro più interessante c’è il modello pubblicitario dove noi markettari ci stiamo già giocando la partita.
Nel documento con cui ha presentato il proprio approccio agli annunci, OpenAI ha previsto inserzioni pertinenti alla conversazione in corso. Ha inoltre dichiarato che devono essere riconoscibili e separate dalle risposte, che non devono influenzarle e che le conversazioni non vengono condivise con gli inserzionisti.
La distinzione conta: scegliere un annuncio in base al contesto non significa permettere all’azienda che lo paga di leggere la chat.
Anche la revisione umana e la selezione degli annunci sono attività diverse. Accostarle può suggerire un unico meccanismo di sfruttamento delle conversazioni che queste informazioni, da sole, non dimostrano.
Resta però una questione rilevante: come viene percepita un’offerta commerciale dentro uno spazio vissuto come personale?
Quando cerchiamo un prodotto su un motore di ricerca, siamo abituati a incontrare annunci. In una conversazione lunga, durante la quale abbiamo spiegato esigenze e dubbi, il contesto può essere diverso. Il servizio ha già assunto, ai nostri occhi, il ruolo di qualcuno che ci sta aiutando.
Il momento giusto per vendere?
Chi lavora nel marketing conosce il valore della pertinenza. Un’offerta utile, presentata quando serve, può migliorare l’esperienza di una persona.
Se sto organizzando una vacanza per le prossime immersioni subacque e descrivo budget, periodo e preferenze, una proposta coerente può farmi risparmiare tempo.
Una conversazione, però, può contenere molto più di un’intenzione d’acquisto. Può rivelare insicurezze, tensioni familiari, difficoltà economiche. La capacità di comprendere il contesto porta con sé una responsabilità sulle occasioni commerciali che decidiamo di cogliere.
A mio avviso, la domanda più importante per il marketing diventa questa: stiamo aiutando una persona a scegliere o stiamo approfittando del momento in cui è più facile influenzarla?
È una domanda che vale anche fuori dall’AI. Le interfacce conversazionali la rendono particolarmente evidente perché possono raccogliere, nello stesso dialogo, una richiesta pratica e le ragioni personali che la accompagnano.
La fiducia si progetta anche con i confini
Le piattaforme investono molto per rendere le interazioni semplici, fluide e familiari. La stessa cura dovrebbe rendere comprensibili i limiti di quella familiarità.
Chi usa il servizio dovrebbe poter capire come vengono utilizzati i contenuti, quando può esserci una revisione umana e dove comincia un messaggio sponsorizzato. Dovrebbe anche poter trovare e utilizzare facilmente i controlli disponibili.
La presenza di un’informazione nelle condizioni del servizio non garantisce che sia entrata nelle aspettative dell’utente. Per chi si occupa di comunicazione, questa distanza è un problema di prodotto e di reputazione.
Più un’esperienza invita alla confidenza, più deve essere chiara sulle condizioni in cui quella confidenza viene raccolta.
La fiducia ha un valore economico perché rende le persone disponibili a tornare, condividere e affidarsi. Ma utilizzarla per ottenere attenzione nel breve periodo può compromettere proprio il rapporto che l’ha resa possibile.
Possiamo anche chiedere a ChatGPT come allontanare la suocera. Prima di affidargli tutti i segreti di famiglia, sarebbe utile conoscere un po’ meglio le regole di casa.
